{"id":2479,"date":"2025-01-20T13:00:15","date_gmt":"2025-01-20T11:00:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=2479"},"modified":"2025-01-20T13:00:15","modified_gmt":"2025-01-20T11:00:15","slug":"que-nos-dice-sasmung-del-procesamiento-de-palabras-escritas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=2479","title":{"rendered":"\u00bfQu\u00e9 nos dice SASMUNG del procesamiento de palabras escritas?"},"content":{"rendered":"

Melanie Labusch (1,2), Jon Andoni Du\u00f1abeitia (2) y Manuel Perea (1,2)
\n(1) ERI-Lectura y Departamento de Metodolog\u00eda, Universitat de Val\u00e8ncia, Espa\u00f1a
\n(2) Centro de Investigaci\u00f3n Nebrija en Cognici\u00f3n, Universidad Nebrija, Espa\u00f1a<\/p>\n

\"(cc)

(cc) Ishan Khosla<\/p><\/div>\n

Los logotipos, adem\u00e1s de la marca, incluyen elementos como tipograf\u00eda, colores y dise\u00f1o gr\u00e1fico que son esenciales para su representaci\u00f3n mental. Estudios recientes demuestran que modificar la fuente de un logotipo o el cambio entre may\u00fasculas y min\u00fasculas retrasa su reconocimiento. Adem\u00e1s, a diferencia de las palabras comunes, los logotipos con letras transpuestas (v.g., SASMUNG) generan una respuesta cerebral similar a los originales (SAMSUNG). Estos resultados destacan la importancia de un dise\u00f1o gr\u00e1fico coherente para un reconocimiento eficaz de los logotipos y apoyan las teor\u00edas que sugieren que la informaci\u00f3n perceptiva de las palabras puede formar parte de su representaci\u00f3n mental.<\/em><\/p>\n

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[Versi\u00f3n en pdf]<\/a><\/p>\n

Cuando caminamos por la calle o vamos de compras, es habitual que los logotipos de las tiendas o los productos llamen nuestra atenci\u00f3n. El primer logotipo registrado, tras la promulgaci\u00f3n de la Ley de Marcas Registradas del Reino Unido en 1875, fue el de la cervecera Bass, con su ic\u00f3nico tri\u00e1ngulo rojo acompa\u00f1ando el nombre de la marca. Sin embargo, los or\u00edgenes de los logotipos se remontan mucho m\u00e1s atr\u00e1s, a la antig\u00fcedad, donde se utilizaban s\u00edmbolos distintivos en cer\u00e1micas, productos textiles e incluso en el ganado, para indicar la propiedad y la calidad de los productos (v\u00e9ase Foroudi et al., 2017, para una revisi\u00f3n hist\u00f3rica). Desde entonces, los logotipos han evolucionado de manera constante.<\/p>\n

Un elemento clave de los logotipos es que, junto con la marca, incorporan colores, dise\u00f1os gr\u00e1ficos y tipograf\u00edas que se mantienen constantes. Desde el punto de vista del marketing y el derecho, los logotipos refuerzan la identidad de las marcas y las protegen contra posibles imitaciones que intentan aprovecharse de la imagen de la marca original. Por otro lado, desde la perspectiva de la psicolog\u00eda, que es el enfoque de este trabajo, las marcas comerciales representan un caso \u00fanico. A diferencia de otros tipos de palabras, los logotipos son consistentes en su forma y dise\u00f1o, lo que puede hacer que su representaci\u00f3n mental incluya informaci\u00f3n perceptiva (p. ej., la marca Amazon suele presentarse en letras min\u00fasculas en negrita, con una flecha que va desde la \u00aba\u00bb hasta la \u00abz\u00bb), lo cual puede facilitar su reconocimiento (v\u00e9ase Marcet & Perea, 2017, https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=1550).<\/p>\n

Recientemente, hemos examinado en nuestro laboratorio c\u00f3mo la tipograf\u00eda y el uso de may\u00fasculas o min\u00fasculas influyen en la identificaci\u00f3n de los logotipos (Labusch et al., 2024a). Los logotipos se presentaron en su formato habitual, con una tipograf\u00eda modificada o con la alteraci\u00f3n del uso de may\u00fasculas y min\u00fasculas (v\u00e9ase la Figura 1).<\/p>\n

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Figura 1. Ejemplos de marcas empleadas en los experimentos de Labusch et al. (2024a). Cada marca fue presentada en su formato habitual (medio), con la caja (min\u00fasculas\/may\u00fasculas) modificada (izquierda) o con la fuente modificada (derecha).<\/p><\/div>\n

En el primer experimento, los participantes deb\u00edan decidir si el est\u00edmulo correspond\u00eda a una marca comercial o no, utilizando pseudo-marcas (v. g., KOYAN) para los casos negativos. En el segundo experimento, cuyo objetivo era examinar la activaci\u00f3n sem\u00e1ntica inducida por los logotipos, los participantes deb\u00edan decidir si la marca correspond\u00eda a un medio de transporte o no. En ambas tareas, los participantes identificaron los logotipos m\u00e1s r\u00e1pidamente cuando se presentaron en su formato habitual, en comparaci\u00f3n con los casos en que se modific\u00f3 la tipograf\u00eda o el uso de may\u00fasculas y min\u00fasculas (v\u00e9ase la Figura 2). Estos resultados sugieren que, contrariamente a las predicciones de la mayor\u00eda de los modelos de reconocimiento visual de palabras (Dehaene et al., 2005), la tipograf\u00eda y el uso de may\u00fasculas o min\u00fasculas no son elementos superficiales que se descartan en los primeros momentos del procesamiento mental, al menos cuando se procesan logotipos.<\/p>\n

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Figura 2. Tiempos promedios de respuesta en una tarea de decisi\u00f3n de marca (\u201c\u00bfLa marca existe o no?\u201d; panel superior) y de categorizaci\u00f3n sem\u00e1ntica (\u201c\u00bfEs una marca de transporte?\u201d; panel inferior) para las marcas presentadas en su versi\u00f3n original (azul), con la caja (min\u00fasculas\/may\u00fasculas) modificada (naranja) y con la fuente modificada (verde). Los gr\u00e1ficos muestran que, en ambos experimentos, los tiempos promedios de respuesta son m\u00e1s largos para las marcas que fueron presentadas en una fuente o caja modificada frente a la presentaci\u00f3n habitual. (Los asteriscos indican que las diferencias son estad\u00edsticamente significativas. Las barras de error representan el error t\u00edpico de la media. \u201cn\u201d se refiere al n\u00famero de participantes).<\/p><\/div>\n

En un segundo estudio, examinamos cu\u00e1n similar es la respuesta electrofisiol\u00f3gica a los logotipos intactos en comparaci\u00f3n con aquellos en los que se transponen dos letras de la marca (p. ej., SASMUNG en lugar de SAMSUNG) o se reemplazan dos letras (como SARVUNG; Labusch et al., 2024b). Esto permiti\u00f3 observar el \u00abefecto de transposici\u00f3n de letras\u00bb, que es la diferencia entre la condici\u00f3n de transposici\u00f3n y la de reemplazo, como en SASMUNG frente a SARVUNG (v\u00e9ase la Figura 3).<\/p>\n

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Figura 3. Ejemplos de los est\u00edmulos presentados en el experimento de Labusch et al. (2024b). Las marcas fueron presentadas con su informaci\u00f3n gr\u00e1fica en su formato habitual (izquierdo), con letras transpuestas (medio) y con letras reemplazadas (derecha).<\/p><\/div>\n

En estudios conductuales previos que med\u00edan el tiempo de reacci\u00f3n y la precisi\u00f3n de las respuestas se encontr\u00f3 que el efecto de transposici\u00f3n de letras era mayor cuando los nombres de marca se presentaban con su dise\u00f1o gr\u00e1fico habitual que cuando se mostraban con una tipograf\u00eda distinta o sin formato (Perea et al., 2021). Esto suger\u00eda que las marcas imitadoras, cuando utilizan la transposici\u00f3n de letras, pero se presentan con el dise\u00f1o gr\u00e1fico original, resultan muy confundibles con las marcas aut\u00e9nticas. Sin embargo, al tratarse de un estudio conductual, no se pod\u00eda analizar la activaci\u00f3n cerebral provocada por SASMUNG y SAMSUNG.<\/p>\n

Para abordar esta cuesti\u00f3n, Labusch et al. (2024b) dise\u00f1aron un experimento en el que se presentaban logotipos intactos, con dos letras transpuestas o con dos letras reemplazadas (Figura 3). Los participantes deb\u00edan presionar una tecla si la marca correspond\u00eda a un medio de transporte (p. ej., renfe) y no responder si la marca no correspond\u00eda a un medio de transporte (p. ej., Google), siendo estas \u00faltimas las marcas experimentales. Los resultados mostraron que las ondas cerebrales generadas por los logotipos intactos eran muy similares a las producidas por los logotipos con letras transpuestas, incluso 400-600 ms despu\u00e9s de la presentaci\u00f3n del est\u00edmulo. Por el contrario, los logotipos con letras reemplazadas mostraron una actividad cerebral diferente a los otros dos tipos de logotipos. Estos hallazgos difieren de los observados con palabras comunes: en esa misma ventana temporal de 400-600 ms, las transposiciones de letras se comportaban de manera similar a los reemplazos de letras (Vergara-Mart\u00ednez et al., 2013; Figura 4). Esto sugiere que, en ese momento del procesamiento mental, el cerebro distingue entre palabras bien escritas y mal escritas (p. ej., CAISNO o CAORNO en lugar de CASINO), pero no diferencia de manera tan clara entre SASMUNG y SAMSUNG. Es decir, los resultados de Labusch et al. (2024b) indican que el dise\u00f1o gr\u00e1fico de los logotipos puede hacer que sean especialmente resistentes a peque\u00f1os cambios en la ortograf\u00eda de las palabras.<\/p>\n

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Figura 4. Respuesta electrofisiol\u00f3gica en un electrodo (P3) a modo de ejemplo para logotipos (panel izquierdo; Labusch et al., 2024b) y para palabras comunes (panel derecho; adaptado de Vergara-Mart\u00ednez et al., 2013). Los cuadrados en cada panel indican la ventana temporal entre 400 y 600 ms, donde se aprecia la disociaci\u00f3n entre ambos experimentos.<\/p><\/div>\n

En resumen, los elementos gr\u00e1ficos de un logotipo, como la tipograf\u00eda, el uso de may\u00fasculas y min\u00fasculas, y el dise\u00f1o gr\u00e1fico, son fundamentales para la identificaci\u00f3n de logotipos. Estos no son elementos secundarios, sino que forman parte integral de sus representaciones mentales, apoyando los modelos de acceso al l\u00e9xico que asumen que los elementos perceptivos, como la forma visual y el contexto, se incluyen en las representaciones mentales de las palabras (Goldinger, 1998). Un dise\u00f1o gr\u00e1fico coherente y distintivo es clave para preservar la integridad y favorecer el reconocimiento r\u00e1pido de una marca, lo que apoya su protecci\u00f3n legal.<\/p>\n

Referencias<\/strong><\/p>\n

Dehaene, S., Cohen, L., Sigman, M., & Vinckier, F. (2005). The neural code for written words: A proposal. Trends in Cognitive Sciences<\/em>, 9, 335-341.<\/p>\n

Foroudi, P., Melewar, T. C., & Gupta, S. (2017). Corporate logo: History, definition, and components. International Studies of Management & Organization<\/em>, 47, 176\u2013196.<\/p>\n

Goldinger, S. D. (1998). Echoes of echoes? An episodic theory of lexical access. Psychological Review<\/em>, 105, 251-279.<\/p>\n

Labusch, M., Du\u00f1abeitia, J. A., & Perea, M. (2024a). Visual word identification beyond common words: The role of font and letter case in brand names. Memory & Cognition<\/em>. https:\/\/doi.org\/10.3758\/s13421-024-01570-3<\/p>\n

Labusch, M., Perea, M., Rocabado, F., Marcet, A., Fern\u00e1ndez-L\u00f3pez, M., Civera, T., & Vergara-Mart\u00ednez, M. (2024b). Tracking the brain signature of (mis)spelled logotypes via letter transpositions and replacements. Scientific Reports<\/em>, 14, 18538.<\/p>\n

Perea, M., Baciero, A., Rocabado, F., & Marcet, A. (2021). Does the cowl make the monk? Detecting counterfeits in brand names versus logos. Psychonomic Bulletin & Review<\/em>, 28, 969\u2013977.<\/p>\n

Vergara-Mart\u00ednez, M., Perea, M., G\u00f3mez, P., & Swaab, T. Y. (2013). ERP correlates of letter identity and letter position are modulated by lexical frequency. Brain and Language<\/em>, 125, 11\u201327.<\/p>\n

Reconocimientos:<\/strong> Beca SEPEX para la Difusi\u00f3n de Trabajos de Investigaci\u00f3n 2023-2024.<\/p>\n

Manuscrito recibido el 16 de septiembre de 2024.
\nAceptado el 18 de octubre de 2024.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Melanie Labusch (1,2), Jon Andoni Du\u00f1abeitia (2) y Manuel Perea (1,2) (1) ERI-Lectura y Departamento de Metodolog\u00eda, Universitat de Val\u00e8ncia, …<\/span> Read More →<\/span><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[16,210],"tags":[234,95,49,593,89],"class_list":["post-2479","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-actualidad","category-psiquiatria","tag-internet","tag-lectura","tag-lenguaje","tag-marketing","tag-percepcion"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2479","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2479"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2479\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2481,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2479\/revisions\/2481"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2479"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2479"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2479"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}