[Versi\u00f3n en pdf]<\/a><\/p>\nLos supuestos de la psicolog\u00eda cognitiva han estado siempre presentes en la investigaci\u00f3n sobre la conducta del consumidor (Alonso y Grande, 2010). De hecho, casi todos los modelos te\u00f3ricos sobre el comportamiento del consumidor asignan a los procesos cognitivos un papel central. Las aportaciones de las ciencias cognitivas han posibilitado encontrar respuestas a preguntas esenciales para la psicolog\u00eda econ\u00f3mica y del consumidor como, por ejemplo, c\u00f3mo se atiende, se percibe y se recuerda la informaci\u00f3n sobre un producto o servicio (o su publicidad), c\u00f3mo se forman y se modifican nuestras preferencias acerca de los bienes existentes en el mercado, c\u00f3mo se toman las decisiones de consumo, o qu\u00e9 papel juegan la informaci\u00f3n, el lenguaje o el pensamiento en todos estos procesos.<\/p>\n
En todas las ciencias cognitivas, y tambi\u00e9n en psicolog\u00eda econ\u00f3mica, la figura de Herbert A. Simon, Premio Nobel de Econom\u00eda en 1978, supone un antes y un despu\u00e9s, muy especialmente tras la proposici\u00f3n de su concepto de racionalidad limitada (Simon, 1971). Cuando vamos de compras (o vamos a tomar cualquier otra decisi\u00f3n que implique alguna complejidad) es tanta la informaci\u00f3n que deber\u00edamos considerar que carecemos de los recursos cognitivos necesarios para procesarla adecuadamente. Muy dif\u00edcilmente en situaciones reales, en las que existen apremios de tiempo, vamos a ser capaces de tomar la mejor decisi\u00f3n; bastante ser\u00e1 que alcancemos a consumir algo suficientemente satisfactorio. Precisamente esta idea ha servido m\u00e1s recientemente a Schwartz y col. (2002) para distinguir entre personas \u201cmaximizadoras\u201d y personas \u201csatisfactoras\u201d. Los maximizadores se afanan en escoger la mejor opci\u00f3n e invierten mucha energ\u00eda en analizar las alternativas disponibles hasta estar seguros de la decisi\u00f3n que van a tomar. Los satisfactores, en cambio, no se detienen mucho a analizar las alternativas posibles y se decantan por la opci\u00f3n que les parece suficientemente buena. Existe evidencia emp\u00edrica (Cheek y Schwartz, 2016) de que estos \u00faltimos son m\u00e1s felices que los primeros; t\u00e9ngalo en cuenta cuando vaya de compras la pr\u00f3xima vez.<\/p>\n
Otro hito relevante en la conjunci\u00f3n entre ciencias cognitivas y psicolog\u00eda econ\u00f3mica se produce a partir de las aportaciones de Daniel Kahneman, tambi\u00e9n Premio Nobel de Econom\u00eda en 2002. Sus estudios sobre heur\u00edsticos y sesgos (Kahneman y Tversky, 1974) han dado lugar a uno de los proyectos de investigaci\u00f3n m\u00e1s fruct\u00edferos en la historia de estas disciplinas. Los heur\u00edsticos son atajos mentales que las personas utilizamos para simplificar el procesamiento de informaci\u00f3n y la toma de decisiones en situaciones complejas. Estos autores reconocen en su art\u00edculo que, generalmente, estos atajos son muy \u00fatiles, pero que a veces conducen a errores graves y sistem\u00e1ticos (sesgos). En muchas ocasiones compramos el producto m\u00e1s caro guiados por el heur\u00edstico de representatividad (pues tenemos asociado que a mayor precio, m\u00e1s probable es que la calidad sea superior), o adquirimos una marca concreta porque es la marca que mejor conocemos (heur\u00edstico de disponibilidad), o elegimos un producto por el gran descuento que se le aplica y que podemos comprobar en la etiqueta (heur\u00edstico de ajuste o anclaje). Decisiones todas ellas que no tienen por qu\u00e9 ser las m\u00e1s acertadas para nosotros. Con posterioridad, Kahneman (2015) argument\u00f3 que existen dos sistemas de procesamiento de informaci\u00f3n en la mente humana: El Sistema 1, r\u00e1pido, autom\u00e1tico y emocional (que tiende a utilizar heur\u00edsticos lo que puede conducir a sesgos y errores) y el Sistema 2, lento, consciente y racional. Su planteamiento, junto con el de otros autores, ha posibilitado el avance de las teor\u00edas del procesamiento dual en las ciencias cognitivas.<\/p>\n
El cuadro se cierra, por el momento, con la contribuci\u00f3n de otro Premio Nobel en Econom\u00eda, esta vez en el a\u00f1o 2017, el cual fue otorgado a Richard A. Thaler. Uno de los temas que siempre ha interesado a este autor es analizar de qu\u00e9 forma la gente concibe el dinero (Thaler, 2016) y el concepto de contabilidad mental le ha ayudado a responder a esta cuesti\u00f3n (Thaler, 1985). Parecer\u00eda que en cuestiones de dinero priorizamos los elementos objetivos, pero no es as\u00ed; m\u00e1s bien son los aspectos emocionales y no los racionales los que determinan el valor subjetivo que le concedemos a nuestro dinero. Categorizamos y tratamos el dinero de forma diferente dependiendo de c\u00f3mo lo obtenemos: no le atribuimos el mismo significado al dinero que conseguimos trabajando que al que recibimos sin esperarlo (la loter\u00eda, un ingreso extra). O para qu\u00e9 lo guardamos: no es igual tener un dinero ahorrado para ir de vacaciones este verano que para la educaci\u00f3n de los hijos. O dependiendo de en qu\u00e9 lo gastaremos: si ya he comprado una entrada para asistir a un espect\u00e1culo y tengo la desgracia de perderla, va a ser muy dif\u00edcil que me anime a comprar una nueva entrada (sin embargo, si hubiera perdido la misma cantidad de dinero porque he extraviado un billete de mi bolsillo, seguramente s\u00ed comprar\u00eda la entrada). En definitiva, empleamos cuentas mentales separadas a la hora de pensar en nuestro dinero, lo que influye en nuestros niveles de ahorro, gasto e inversi\u00f3n como consumidores, y frecuentemente nos conducen a tomar decisiones poco racionales. Creo que el concepto de contabilidad mental proveniente de la psicolog\u00eda econ\u00f3mica es un buen ejemplo de c\u00f3mo las ciencias cognitivas se pueden beneficiar de andamiajes conceptuales desarrollados en otros \u00e1mbitos cient\u00edficos.<\/p>\n
Como se ha podido apreciar, existe un estrecho v\u00ednculo entre ciencias cognitivas y psicolog\u00eda econ\u00f3mica, que seguro nos deparar\u00e1 valiosas aportaciones en el futuro.<\/p>\n
Referencias<\/strong><\/p>\nAlonso, J. y Grande, I. (2013). Comportamiento del consumidor<\/em>. Madrid: ESIC.<\/p>\nCheek, N. N., y Schwartz, B. (2016). On the meaning and measurement of maximization. Judgment and Decision Making<\/em>, 11, 126\u2013146.<\/p>\nKahneman, D. (2015). Pensar r\u00e1pido, pensar despacio<\/em>. Barcelona: Debolsillo.<\/p>\nKahneman, D., y Tversky, A. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science<\/em>, 185 (4157), 1124-1131.<\/p>\nSchwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubomirsky, S., White, K., y Lehman, D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology<\/strong>, 83, 1178-1197.<\/p>\nSimon, H. A. (1971). El comportamiento administrativo<\/em>. Madrid: Aguilar.<\/p>\nThaler R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science<\/em>, 4, 199-214.<\/p>\nThaler, R. H. (2016). Todo lo que he aprendido con la psicolog\u00eda econ\u00f3mica<\/em>. Barcelona: Deusto.<\/p>\nManuscrito recibido el 14 de febrero de 2023.
\nAceptado el 20 de junio de 2023.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Tom\u00e1s Bonavia Dept. de Psicolog\u00eda Social, Universidad de Valencia, Espa\u00f1a Existe una disciplina que se ocupa de investigar espec\u00edficamente las …<\/span> Read More →<\/span><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[13,190,3],"tags":[192,138,191],"class_list":["post-2353","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-clasicos","category-economia","category-psicologia","tag-heuristicos","tag-racionalidad","tag-toma-de-decisiones"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2353","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2353"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2353\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2354,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2353\/revisions\/2354"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2353"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2353"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2353"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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