{"id":2096,"date":"2021-06-29T21:16:04","date_gmt":"2021-06-29T19:16:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=2096"},"modified":"2021-06-29T21:21:39","modified_gmt":"2021-06-29T19:21:39","slug":"por-que-es-tan-facil-falsificar-un-logo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=2096","title":{"rendered":"\u00bfPor qu\u00e9 es tan f\u00e1cil falsificar un logo?"},"content":{"rendered":"

Ana Baciero (a,b), Melanie Labusch (c), Francisco Rocabado (a), Manuel Perea (a,c) y Ana Marcet (d)
\n(a) Centro de Ciencia Cognitiva, Universidad Antonio de Nebrija, Espa\u00f1a
\n(b) Psychology Department, DePaul University, Estados Unidos
\n(c) ERI-Lectura, Universitat de Val\u00e8ncia, Espa\u00f1a
\n(d) Dept. de Did\u00e1ctica de la Lengua y la Literatura, Universitat de Val\u00e8ncia, Espa\u00f1a<\/p>\n

\"(cc)

(cc) India Kangaroo.<\/p><\/div>\n

Productos, organizaciones y empresas se identifican por su marca o nombre comercial. Estos nombres distintivos normalmente se asocian con una representaci\u00f3n gr\u00e1fica espec\u00edfica (color, tipograf\u00eda, dise\u00f1o). Es decir, con su logo. La informaci\u00f3n gr\u00e1fica ofrece una imagen que facilita el reconocimiento de las marcas y las distingue de competidores. Sin embargo, es posible que sea precisamente esa representaci\u00f3n gr\u00e1fica que las hace \u00fanicas lo que les haga ser vulnerables a falsificaciones. En este trabajo describimos dos investigaciones recientes que refuerzan esta interpretaci\u00f3n, al mostrar que el reconocimiento de nombres de marcas se ve afectado por la informaci\u00f3n gr\u00e1fica visual que forma su signo distintivo.<\/em><\/p>\n

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[Versi\u00f3n en pdf]<\/a><\/p>\n

Cuando pensamos en el nombre de productos comerciales, organizaciones o empresas, es dif\u00edcil no asociarlos con una tipograf\u00eda, un color y un dise\u00f1o gr\u00e1fico espec\u00edficos. Es decir, con sus logos. El origen de los logos tiene lugar milenios atr\u00e1s, cuando los ganaderos marcaban sus reses o los artesanos rubricaban sus piezas de cer\u00e1mica, pero su gran expansi\u00f3n ha ocurrido con las sociedades industriales (Mollerup, 1997).<\/p>\n

Los logos no solo representan la imagen de una entidad o producto, sino que tambi\u00e9n permiten su r\u00e1pida distinci\u00f3n respecto a otros logos que puedan competir por nuestra atenci\u00f3n. As\u00ed, cuando nos disponemos a escoger un producto, uno de los aspectos que tenemos en cuenta es el logo que lleva asociado, pues refleja los est\u00e1ndares y valores de la entidad que lo respalda. No obstante, nuestra percepci\u00f3n de los logos no es perfecta y, normalmente, no recordamos con exactitud su dise\u00f1o espec\u00edfico (Blake y col., 2015). Por ello, los logos se prestan especialmente a ser imitados con facilidad, por ejemplo, alterando la identidad de las letras (\u00abSQNY\u00bb en lugar de \u00abSONY\u00bb) o su orden (\u00abadadis\u00bb en lugar de \u00abadidas\u00bb). Se estima que alrededor del 20% de personas ha comprado un producto falsificado pensando que era original (Clear, 2013). Sorprendentemente, ha habido poca investigaci\u00f3n en psicolog\u00eda sobre c\u00f3mo procesamos los logos y los distinguimos de posibles falsificaciones.<\/p>\n

En el \u00e1mbito del reconocimiento visual de palabras, los modelos te\u00f3ricos postulan que durante la lectura identificamos las palabras mediante la codificaci\u00f3n abstracta de la identidad y posici\u00f3n de las letras, independientemente de su informaci\u00f3n visual (\u201carte\u201d y \u201cARTE\u201d activan las mismas unidades abstractas; v\u00e9ase Vergara-Mart\u00ednez y col., 2015). De manera consistente con estos modelos, a la hora de decidir si un \u00edtem est\u00e1 escrito correctamente o no, los tiempos de reacci\u00f3n son similares para \u201cviot\u00edn\u201d (visualmente similar a \u00abviol\u00edn\u00bb) y \u201cvioc\u00edn\u201d (visualmente diferente a \u00abviol\u00edn\u00bb; Perea y Panadero, 2014). Si la informaci\u00f3n visual hubiera jugado un papel relevante, \u201cviot\u00edn\u201d hubiera producido tiempos de reacci\u00f3n mayores para decir \u201cno\u201d en dicha tarea que \u201cvioc\u00edn\u201d.<\/p>\n

Pathak, Velasco y Calvert (2019) se preguntaron si ocurrir\u00eda lo mismo en el caso de los logos. Estos autores examinaron si los nombres de las marcas en los logos, a diferencia de las palabras comunes, se ven afectados por la informaci\u00f3n visual. Para ello crearon dos tipos de logos con nombres falsificados de marcas: 1) cambiando una letra por otra visualmente similar (v.g., \u00abamazon\u00bb vs. \u00abamazom\u00bb); o 2) cambiando una letra por otra visualmente diferente (v.g., \u00abamazon\u00bb vs. \u00abamazot\u00bb). Los participantes hab\u00edan de decidir si el \u00edtem que se les presentaba era la marca correctamente escrita o no. Se encontraron mayores tiempos de respuesta y m\u00e1s errores para logos tipo \u201camazom\u201d que para logos tipo \u201camazot\u201d (v\u00e9ase la Figura 1). Es decir, nos cuesta m\u00e1s rechazar \u201camazom\u201d que \u00abamazot\u00bb. Por lo tanto, parece que la informaci\u00f3n visual de las letras juega un papel importante al identificar logos.<\/p>\n

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Figura 1.- Tiempo de respuesta medio y porcentaje de errores (entre par\u00e9ntesis) para cada tipo de \u00edtem (original, visualmente diferente y visualmente similar) en el experimento de Pathak, Velasco y Calvert (2019).<\/p><\/div>\n

Muy recientemente, Perea, Baciero, Rocabado y Marcet (2021) examinaron si los elementos gr\u00e1ficos de los logos hacen que sean m\u00e1s susceptibles a las falsificaciones por transposici\u00f3n de letras. Para ello, crearon dos tipos de \u00edtems: 1) transponiendo dos letras internas de una marca (\u00abamzaon\u00bb); o 2) reemplazando dos letras internas de una marca (\u00abamceon\u00bb). La diferencia entre los tiempos de reacci\u00f3n en ambas condiciones es el efecto de transposici\u00f3n de letras. Perea y col. (2021) examinaron dicho efecto comparando: 1) marcas con logos completos vs. marcas sin formato (Experimento 1); 2) marcas con logos completos vs. marcas manteniendo la tipograf\u00eda, pero no los elementos gr\u00e1ficos (Experimento 2); y 3) marcas con logos completos vs. marcas manteniendo los elementos gr\u00e1ficos, pero no la tipograf\u00eda (Experimento 3). En la Figura 2 pueden verse ejemplos de cada condici\u00f3n. Los participantes ten\u00edan que decidir si la marca estaba bien escrita o no.<\/p>\n

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Figura 2.- Tiempo de respuesta medio para cada tipo de \u00edtem (original [amazon], reemplazando dos letras [amceon] y transponiendo dos letras [amzaon] en cada experimento de Perea, Baciero, Rocabado y Marcet (2021). A) Experimento 1: logo completo vs. sin formato. B) Logo completo vs. solo tipograf\u00eda. C) Logo completo vs. informaci\u00f3n gr\u00e1fica excepto tipograf\u00eda. Las barras de error representan el Intervalo de Confianza (95%).<\/p><\/div>Perea y col. (2021) encontraron que es m\u00e1s lento rechazar marcas con letras transpuestas que marcas con letras reemplazadas, efecto habitual en la literatura con palabras comunes. Pero el resultado m\u00e1s importante es que este efecto fue sustancialmente mayor cuando la marca se presentaba con el logo completo que cuando la marca se presentaba sin formato, o con los elementos gr\u00e1ficos salvo su tipograf\u00eda. Esta diferencia fue mucho menor cuando la marca manten\u00eda la tipograf\u00eda sin elementos gr\u00e1ficos (v\u00e9ase la Figura 2). Estos resultados sugieren que la tipograf\u00eda del logo es un elemento clave para su identificaci\u00f3n (pensemos en el caso de Coca-Cola que, si bien puede aparecer con diversos dise\u00f1os, mantiene su tipograf\u00eda).<\/p>\n

Los estudios presentados anteriormente muestran que los logos son un tipo muy especial de palabras, en el que la informaci\u00f3n visual juega un papel mayor en su identificaci\u00f3n que en palabras comunes. Desde una perspectiva te\u00f3rica, estos resultados muestran que cuando reconocemos logos, empleamos no solo informaci\u00f3n abstracta, sino tambi\u00e9n elementos visuales (v.g., la tipograf\u00eda). De hecho, incluso ni\u00f1os pre-lectores pueden reconocer logos populares (Masonheimer y col., 1984). Desde una perspectiva aplicada, este empleo de informaci\u00f3n visual hace que los logos consigan su objetivo: ser r\u00e1pidamente distinguidos entre posibles competidores. Sin embargo, en el pecado de la informaci\u00f3n visual llevan la penitencia: precisamente esa distintividad los hace tambi\u00e9n m\u00e1s f\u00e1cilmente falsificables.<\/p>\n

Referencias<\/strong><\/p>\n

Blake, A.B., Nazarian, M. y Castel, A.D. (2015). The Apple of the mind\u2019s eye: Everyday attention, metamemory, and reconstructive memory for the Apple logo. Quarterly Journal of Experimental Psychology<\/em>, 68, 858\u2013865.<\/p>\n

Clear, M. (2013). Own-label \u2018copycat\u2019 products: can you spot the difference? Which<\/em>, April. Extra\u00eddo de https:\/\/www.which.co.uk\/news\/2013\/04\/own-label-copycat-products-can-you-spot-the-difference-316370<\/p>\n

Masonheimer, P.E., Drum, P.A. y Ehri, L.C. (1984). Does environmental print identification lead children into word reading? Journal of Reading Behavior<\/em>, 16, 257\u2013271.<\/p>\n

Mollerup, P. (1997). Marks of Excellence<\/em>. Phaidon Press.<\/p>\n

Pathak, A., Velasco, C., y Calvert, G.A. (2019). Identifying counterfeit brand logos: on the importance of the first and last letters of a logotype. European Journal of Marketing<\/em>, 53, 2109\u20132125.<\/p>\n

Perea, M., Baciero, A., Rocabado, F. y Marcet, A. (2021). Does the cowl make the monk? Detecting counterfeits in brand names versus logos. Psychonomic Bulletin and Review<\/em>. https:\/\/doi.org\/10.3758\/s13423-020-01863-z<\/p>\n

Perea, M. y Panadero, V. (2014). Does viotin activate violin more than viocin? On the use of visual cues during visual-word recognition. Experimental Psychology<\/em>, 61, 23-29.<\/p>\n

Vergara-Mart\u00ednez, M., Gomez, P., Jim\u00e9nez, M. y Perea, M. (2015). Lexical enhancement during prime-target integration: ERP evidence from matched-case identity priming. Cognitive, Affective, and Behavioral Neuroscience<\/em>, 15, 492-504.<\/p>\n

Manuscrito recibido el 24 de enero de 2021.
\nAceptado el 11 de mayo de 2021.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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