{"id":1550,"date":"2017-12-12T15:20:01","date_gmt":"2017-12-12T13:20:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=1550"},"modified":"2017-12-12T15:20:01","modified_gmt":"2017-12-12T13:20:01","slug":"comprarias-ropa-de-dolce-banana-similitud-visual-y-percepcion-de-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/?p=1550","title":{"rendered":"\u00bfComprar\u00edas ropa de DOLCE & BANANA? Similitud visual y percepci\u00f3n de marcas"},"content":{"rendered":"

Ana Marcet y Manuel Perea
\nERI-Lectura, Universitat de Val\u00e8ncia, Valencia, Espa\u00f1a<\/p>\n

\"(cc)

(cc) Benjamin.<\/p><\/div>\n

Las imitaciones de logotipos y nombres de productos, empresas o p\u00e1ginas web representan una realidad cotidiana en nuestra sociedad. Por ello, es importante examinar c\u00f3mo reconocemos logotipos y marcas para evitar ser enga\u00f1ados por productos falsos o webs fraudulentas. En este art\u00edculo presentamos dos trabajos recientes en tal sentido, en un \u00e1mbito que une la psicolog\u00eda cognitiva y el marketing. En el primero, mostramos la dificultad de identificar un logotipo, muy familiar, entre logotipos falsos. En el segundo, mostramos c\u00f3mo nuestro sistema perceptivo tiene dificultades para reconocer correctamente las palabras de direcciones web fraudulentas que son visualmente similares a la original (p.ej., www.rnicrosoft.com).<\/em><\/p>\n

<\/p>\n

[Versi\u00f3n en pdf]<\/a><\/p>\n

A d\u00eda de hoy no nos extra\u00f1a ver imitaciones de productos (p.ej., bolsos o zapatillas de marca, camisetas de f\u00fatbol, etc.) a la venta en las calles de nuestras ciudades por mucho menos dinero de su valor real. Muchos consumidores compran productos falsificados, incluso cuando son conscientes de que no son los aut\u00e9nticos. Este hecho ha convertido al comercio de falsificaciones en una industria multimillonaria. Aunque algunos consumidores busquen activamente productos falsificados, entre otras cosas debido a que tienen un precio mucho m\u00e1s bajo que el producto original, otros consumidores desean un producto aut\u00e9ntico. Estos \u00faltimos a menudo son enga\u00f1ados y acaban comprando un producto falsificado por no poder diferenciar un logotipo falso de uno real. En este sentido, las empresas luchan para que otros no se aprovechen del \u00e9xito de sus productos, protegi\u00e9ndose con patentes que impiden el registro de otras marcas y logotipos visualmente similares que puedan llevar al enga\u00f1o. Un ejemplo reciente ocurri\u00f3 cuando se intent\u00f3 registrar en Espa\u00f1a la marca John Lennon, pero no se pudo al existir John Lemon como una marca de cervezas. De manera similar, es f\u00e1cil encontrarse con webs fraudulentas que se parecen a las originales en nombre, dise\u00f1o, etc. con el objetivo de obtener datos personales de los usuarios (Moreno-Fern\u00e1ndez, Blanco, Garaizar y Matute, 2017).<\/p>\n

Las investigaciones sobre c\u00f3mo reconocemos marcas y logotipos representan un \u00e1mbito que est\u00e1 en auge y suponen un punto de uni\u00f3n entre la psicolog\u00eda cognitiva y el marketing (Perea, Jim\u00e9nez, Talero y L\u00f3pez-Ca\u00f1ada, 2015; van Horen y Pieters, 2012). A continuaci\u00f3n describimos dos trabajos recientes, uno sobre logotipos y otro sobre nombres de marcas, que ejemplifican la facilidad que pueden tener los imitadores de marcas para hacer creer a los compradores que un producto es original cuando realmente se trata de una copia.<\/p>\n

El logotipo de Apple ha sido catalogado como uno de los logotipos m\u00e1s conocidos en el mundo. Por tanto, se podr\u00eda esperar que las personas pudieran identificar dicho logotipo y diferenciarlo de posibles imitaciones sin demasiadas dificultades. Sin embargo, como mostraron Blake, Nazarian y Castel (2015), las personas tienen dificultades en distinguir el logotipo verdadero de Apple de las imitaciones. En uno de sus experimentos, los participantes hab\u00edan de identificar el logotipo de Apple entre un conjunto de ocho posibles logotipos con peque\u00f1as modificaciones: forma de la manzana, direcci\u00f3n de la hoja u orientaci\u00f3n del logotipo. Menos de la mitad de personas (un 47%) fueron capaces de identificar correctamente el logotipo. Blake y col. (2015) sugirieron que, dada la familiaridad y sencillez del logotipo de Apple, se puede generar una cierta saturaci\u00f3n atencional que resulte en una escasa atenci\u00f3n a los detalles del logotipo. Estas dificultades en distinguir el logotipo de una marca pueden volverse en nuestra contra, dado que podemos creer falsamente que un producto es original cuando realmente estamos ante una imitaci\u00f3n.<\/p>\n

Si hablamos de p\u00e1ginas de Internet, es de gran importancia saber a ciencia cierta que el dominio al que estamos accediendo es seguro. Para no caer en el enga\u00f1o hay que discriminar correctamente si se trata de una p\u00e1gina web aut\u00e9ntica o no. Una estrategia que siguen muchas direcciones web fraudulentas es contener palabras con homoglifos por combinaci\u00f3n de letras, es decir, pares de letras que se parezcan visualmente a la original (p.ej., rn\u2192m www.sarnsung.com, rnicrosoft.com). Para examinar el papel de los homoglifos en los primeros momentos del acceso al l\u00e9xico, Marcet y Perea (2017) realizaron dos experimentos con la t\u00e9cnica de presentaci\u00f3n enmascarada del est\u00edmulo-se\u00f1al (v\u00e9ase la Figura 1). En sus experimentos, cada palabra-test pod\u00eda ir precedida brevemente por: 1) una palabra id\u00e9ntica (documento-DOCUMENTO; presidente-PRESIDENTE); 2) una pseudopapabra que conten\u00eda un homoglifo por combinaci\u00f3n de letras (docurnento-DOCUMENTO; presiclente-PRESIDENTE); o 3) un control ortogr\u00e1fico en el que se sustituy\u00f3 la primera de las letras de la combinaci\u00f3n (p.ej., rn\u2192sn) (docusnento-DOCUMENTO; presiglente-PRESIDENTE). Si en los primeros momentos de procesamiento los homoglifos se procesan como las letras originales, los tiempos de identificaci\u00f3n de las palabras-test ser\u00edan m\u00e1s r\u00e1pidos en la condici\u00f3n con homoglifos que en la condici\u00f3n de control. Adem\u00e1s, se esperar\u00edan tiempos de respuesta similares en las condiciones de homoglifos y de identidad.<\/p>\n

\"Figura

Figura 1.- Ejemplo de ensayo con la t\u00e9cnica de presentaci\u00f3n enmascarada del est\u00edmulo-se\u00f1al empleada por Marcet y Perea (2017). La tarea de los participantes era decidir, lo m\u00e1s r\u00e1pido posible intentando no cometer errores, si el est\u00edmulo-test en may\u00fasculas era palabra o no (es decir, una decisi\u00f3n l\u00e9xica). Las variables dependientes son el tiempo de reacci\u00f3n (TR) y la precisi\u00f3n.<\/p><\/div>\n

El primer experimento, realizado con una fuente de letra muy habitual (Tahoma, fuente por defecto en Facebook) confirm\u00f3 ambas predicciones (v\u00e9ase la Figura 2).<\/p>\n

\"Figura

Figura 2.- Tiempos medios de identificaci\u00f3n de las palabras-test (en milisegundos) en cada una de las condiciones experimentales del Experimento 1 de Marcet y Perea (2017).<\/p><\/div>\n

Dichos resultados muestran que los usuarios de Internet deber\u00edan ser conscientes del riesgo de ser enga\u00f1ados con nombres de dominios visualmente parecidos a los reales (p.ej., www.sarnsung.com). \u00bfC\u00f3mo podr\u00eda modificarse la barra de direcciones de los navegadores de internet para minimizar dichos riesgos? Como se\u00f1alaron Marcet y Perea (2017), un elemento importante para minimizar los efectos de similitud de los homoglifos por combinaci\u00f3n de letras es aumentar espaciado entre caracteres. En su segundo experimento emplearon una fuente con un espaciado algo mayor (Calibri, fuente por defecto en MS-Word) y los efectos de similitud visual, si bien segu\u00edan existiendo, fueron sensiblemente menores.<\/p>\n

En definitiva, la imitaci\u00f3n est\u00e1 muy extendida en todo tipo de marcas: dise\u00f1o de sitios web, publicidad, logotipos, tiendas y productos. Las investigaciones anteriormente descritas y las que puede haber en un futuro sobre c\u00f3mo se perciben las falsificaciones pueden contribuir a controlar la competencia, preservar la integridad de los productos y determinar qu\u00e9 imitadores est\u00e1n cometiendo fraude, para poder as\u00ed luchar contra la industria de la falsificaci\u00f3n y reforzar las leyes que regulan la protecci\u00f3n de las marcas.<\/p>\n

Referencias<\/strong><\/p>\n

Blake, A.B., Nazarian, M. y Castel, A.D. (2015). The Apple of the mind’s eye: Everyday attention, metamemory, and reconstructive memory for the Apple logo. Quarterly Journal of Experimental Psychology<\/em>, 68, 858\u2013865.<\/p>\n

Marcet, A. y Perea, M. (2017). Can I order a burger at rnacdonalds.com? Visual similarity effects of multi-letter combinations at the early stages of word recognition. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, & Cognition<\/em>. doi:10.1037\/xlm0000477<\/p>\n

Moreno-Fern\u00e1ndez, M.M., Blanco, F., Garaizar, P. y Matute, H. (2017). Fishing for phishers. Improving Internet users’ sensitivity to visual deception cues to prevent electronic fraud. Computers in Human Behavior<\/em>, 69, 421\u2013436,<\/p>\n

Perea, M., Jim\u00e9nez, M., Talero, F. y L\u00f3pez-Ca\u00f1ada, S. (2015). Letter-case information and the identification of brand names. British Journal of Psychology<\/em>, 106, 162\u2013173.<\/p>\n

Van Horen, F. y Pieters, R. (2012). When high-similarity copycats lose and moderate-similarity copycats gain: The impact of comparative evaluation. Journal of Marketing Research<\/em>, 49, 83\u201391.<\/p>\n

Manuscrito recibido el 13 de noviembre de 2017.
\nAceptado el 12 de diciembre de 2017.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ana Marcet y Manuel Perea ERI-Lectura, Universitat de Val\u00e8ncia, Valencia, Espa\u00f1a Las imitaciones de logotipos y nombres de productos, empresas …<\/span> Read More →<\/span><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[16,3],"tags":[31,234,95,49,593,89],"class_list":["post-1550","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-actualidad","category-psicologia","tag-cerebro","tag-internet","tag-lectura","tag-lenguaje","tag-marketing","tag-percepcion"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1550","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=1550"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1550\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1553,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/1550\/revisions\/1553"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=1550"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=1550"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.cienciacognitiva.org\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=1550"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}